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    來源:轉載  時間:2011/11/7  點擊:
        做電商不可一日無活動,光棍節則是各大電商企業最為重視的節日之一。從光棍節(11.11)算起,電商行業的年終促銷大戲將正式拉開帷幕。在接下來的2個月中,光棍節、圣誕、元旦、春節將接踵而至,各路商家摩拳擦掌,都準備大干一場。

        淘寶商城在去年光棍節中取得了驕人的戰績,單日銷售過千萬的賣家不在少數,單日銷售過百萬的賣家比比皆是,這一切都給了淘寶商城再來一次的理由。

        淘寶商城今年的雙十一(光棍節)活動,可謂是空前的熱鬧。我經過一周的觀測和分析,發現這完全是一個教科書式的電商推廣方案,值得我們揣摩和圍觀。

    1. 精準的核心賣點

        核心賣點就是一個活動事件最重要的部分—核心價值。淘寶商城的雙十一(光棍節)活動核心賣點設計的簡潔、給力:“全場五折!僅此一天”,你知道這八個字的威力嗎?我可是體會過的。減價這招兒被專家們所摒棄,卻被商家們所喜愛。專家們摒棄是因為太沒技術含量,沒啥可研究的,而商家喜愛是因為它真的有效,屢試不爽,能讓你賺的盆滿缽滿。

        淘寶網掌握了中國最權威的網購消費數據,自然清楚的知道降價這招兒的巨大威力。我們看圖01,清楚的反應出消費者的網購心態。做好產品要研究用戶的使用需求,而做電商產品要研究消費心理需求。



    圖01 淘寶大學的網購心理分析

        各位如果設計促銷活動時,提煉核心賣點要注意兩點:第一是有效性,即從用戶的消費心理需求入手,知道消費群的哪根兒神經是最脆弱的,有針對性的去做活動設計賣點,必然一招制勝;第二是傳達效果,互聯網發展至今,網上的信息不是過少而是過多,核心賣點最好能用幾個字加以概括。如果你用100-200個字說明了核心賣點,即使再精彩,也根本無法傳達給消費者。要知道無法形成有效記憶,說了等于白說,看了也等于白看。

    2.  清晰的執行節奏

       做平臺級的活動,高手們一般會分為三個階段運作:前期預熱、中期爆發、后期營銷。中期爆發指活動當天的運作和執行,需要將很多問題提前想到,保證活動的順利執行。如:物流問題、客服接待量問題、服務器并發壓力、商家備貨等等;后期營銷是指通過宣傳活動的成績或成功經驗分享,進一步宣傳商城品牌影響力,挖掘活動的剩余價值。

        這里重點說說前期預熱階段。前期預熱是指活動開始前一段時間,對即將舉辦的活動給予一段時間的預熱期,預熱期會包含若干子活動,比如投票、抽獎、紅包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知曉和參與,通過預熱期讓活動當天的效果能最大程度的爆發出來。

        淘寶的預熱工作從11月1日開始,將持續10天左右。首先,淘寶商城組織推出了一系列商城平臺級的活動,進行熱場;其次,幾大館也推出自己相應的應景兒活動。圖02是電器城中預熱活動“PK賽”的每日內容,11月1日大家電,11月2日小家電,11月3日筆記本,11月4日手機,11月5-6日小配件,11月7日相機。

     

    圖02 電器城推出的PK賽活動

     


    圖03是商城平臺級活動“收藏最愛品牌”

    圖04是商城平臺級活動“相約光棍節任務系列”

     

    圖05是家居館推出“血拼攻略”抽獎活動

        熱場活動舉辦時也要注意幾點:第一主題要清,熱場活動是為主活動服務的,切勿喧賓奪主;第二互動要強,你可以設計個抽獎或投票,但不管怎樣要讓用戶體驗到互動感和參與感才是目的;第三收獲要多,通過熱場活動,一方面宣傳主活動,另一方面是希望用戶在主活動開始當天能夠回來參加,可這并不那么容易。除了主活動要足夠有影響力,足夠吸引人之外,還需要利用熱場活動多給用戶一些好處,比如紅包、中獎、特殊折扣等等,總之要給用戶有一個充分的再回來的理由。

    3.  恐怖的營銷攻勢

        有了好的核心賣點,再加上強力的熱場活動,接下來就是要通過市場營銷手段將信息送達到目標受眾了。

        我這里說的恐怖,是驚嘆于淘寶商城在推廣通路使用上鋪天蓋地的霸氣。在宣傳策略上,又分為站內和站外。站內部分主要瞄準淘寶客,淘寶商城使用了淘寶網大量的廣告位資源宣傳“雙十一(光棍節)”活動,可以基本做到淘寶用戶的全覆蓋。

    圖06是淘寶商城首頁的廣告位,預計一天有超過千萬人次看到(理論值)

    圖07是商城首頁5輪播,把淘寶客資源和熱場活動充分對接

        另外一部分網購受眾,不經常上淘寶,如何吸引他們呢?那就要利用地推方式進行站外推廣,實現線上線下的全覆蓋。我計算了一下淘寶商城在北京地區的投放情況,其廣告投放有兩個特點:一是有針對性,二是覆蓋廣。這次廣告投放也將會持續10天左右,投放對象瞄準了網購實力最強的白領群體,在他們上下班的必經之路設下“重重埋伏”,如:地鐵、電梯、微博、公交牌、寫字樓廣告等等。

    圖08你在地鐵見過嗎?

    圖09微博上有木有?


    圖10易車網上的新聞稿


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