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  • 京東的盈利困局:銷售額飛速增長卻持續虧損

    來源:  時間:2012-11-8  點擊:
    中國IDC評述網11月08日報道:2012年上半年,京東商城銷售額同比增長超過120%,交易額同比增長161%。公開資料顯示,2011年,京東商城的毛利率為5.5%,配送費占6.6%,廣告占2.3%,技術和管理費用率約1.5%,凈虧損5%左右。而亞馬遜的利潤浮動在25%左右。
      2009年12月,劉強東曾表示:“京東正處在盈虧平衡點上,我們年銷售額達到40億元就足以盈利?!钡@然他食言了。京東商城的狀況是,銷售額飛速增長,而利潤卻始終不見大起色,持續虧損。據公開資料,京東商城預計2012年虧損20億元,甚至宣稱到2015年都沒打算盈利。
      電商企業通過透支未來以求延續生命的生存邏輯的確值得關注。作為國內B2C電商業領頭的京東商城,難道不想盡快盈利嗎?顯然不是。京東商城似乎陷入了融資—規?!潛p—融資惡性循環的困局中,至少未來一段時間還看不到盈利的曙光。
      虧損根源于投入?
      劉強東說,京東商城的虧損絕大部分來自于投資,如果停止對未來進行巨額投資的話,就不虧損了,而且虧損完全在可承擔范圍之內。比如amazon連續虧損7年,但只用兩年時間就把過去的虧損全部賺回來了。他相信,京東商城早晚會也有這一天。
      這話有一定道理。近些年來,為打造物流配送系統,京東商城的確一直在投入巨額資金。劉強東曾說,包括物流、研發及廣告在內的成本與銷售額的比例是1:10到1:20,每年花費中約有70%~80%投入在物流和研發上,人工成本占銷售額的比例非常小。據傳到2013年左右,京東商城在物流方面的投入占比將會下降。
      同時,電子商務觀察專家魯振旺認為,京東商城的業務布局太廣,目前其業務模塊分成三種:一種是3C家電,完全自己采購;一種是日用百貨,也是自己采購;一種是POP平臺,即它的開放平臺。但這三大業務板塊還沒有一塊能通過規模帶來很大利潤?!皩λ鼇碚f,盲目撒錢去沖規模是沒意義的。如果將來它要改變的話,肯定要進行戰略性收縮,在很多方面要努力去滲透,而不是靠出血性促銷方式去拉動?!?/DIV>
      低價路線能否延續?
      京東商城曾依靠低價策略快速進入市場。其戰略邏輯是通過低成本擴大市場份額,等市場份額達到一定程度后盈利就水到渠成。
      但京東商城發起的兩場價格戰在業內外并沒有產生正面影響。2010年12月與2011年3月,京東商城先后向當當發起兩輪價格戰。在這場圖書網絡銷售價格戰中,劉強東曾豪言:“我告訴圖書音像部門:如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利,我都會把你們整個部門人員全部開除!”業內人士認為,這僅僅是劉強東的炒作而已。
      2012年8月,京東商城又點燃與蘇寧、國美的價格戰。但到9月,國家發改委調查京東商城、蘇寧、國美價格戰,認為他們的行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者,并對他們進行處罰。
      在持續虧損的狀況下,京東商城的這種低價模式遭受質疑并不讓人感到意外。中國電子商務研究中心分析師莫岱青說:“要盈利的話,就要擺脫價格戰的怪圈,回歸到傳統零售的本質,去注重產品的質量和服務,提高用戶的黏性,因為價格戰對電商來講就是內耗?!本〇|商城除了繼續做大規模之外,降低各項成本,最后使費用率小于毛利率,這時才能真正實現止虧為盈。
      京東商城2011年毛利率為5.5%。劉強東曾說:“毛利率低,這是讓我們引以為自豪的事情,因為一家零售平臺必須提供遠低于線下連鎖的成本,才能為B2C產業帶來價值。京東商城永遠不會提價,即使真正進入盈利階段,盈利也不會來自消費者,而是來自廠商的返點?!钡F實是,京東商城的一些商品并不比同行便宜,人們有理由懷疑其低價的可持續性。
      中國電子商務研究中心證券分析師馮林說:“京東商城低毛利率運營,從長期看是一個非常不健康的財務狀態。以前因為有資本推動,可以通過低毛利、實際虧損的方式去擴大市場份額,但隨著IPO渠道的關閉和融資渠道的閉塞,這種方式就變得越來越難。其實,京東商城的商品價格也不便宜,毛利率也開始提升,為盈利做準備?!?/DIV>
      有報道稱,京東商城的采購環節并不具有相對優勢,盡管其品類很多,但單品采購量有限,超過60%的產品品類通過各級代理商拿貨,其中近30%的產品是通過炒貨形式獲取,只有不足40%是廠商直供。如果這屬實的話,顯然京東商城無法與蘇寧、國美相比,自然其整體毛利率偏低。魯振旺認為,隨著國美、蘇寧在電子商務領域的崛起,京東商城在家電3C和消費電子領域主動價格戰的意圖將會越來越弱。
      利潤來源
      京東商城目前的主要利潤來源于與供貨商的包銷模式中獲取的產品差價和返點收益。劉強東曾透露,2009年京東商城的毛利率比2008年提高了70%,而這70%的增長全部來自于返點收益。
      2012年2月,就有網友在微博曝光京東商城與供貨商的合作協議。該協議稱,京東商城收取供貨商20萬元品牌服務費,并要供貨商保證京東商城銷售總額20%的毛利額。
      此外,京東商城還設計出其他收益項目。比如平臺使用費。京東商城根據服務類型收取相應比例的傭金,如收取平臺使用費6000元等,同時根據不同的店鋪經營類目,收取平臺保證金1萬元至10萬元不等。京東商城還對物流服務進行出租;利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產生的資金沉淀,進行再投資從而獲得贏利;廣告費也成為其營收來源之一。莫岱青說:“從商品品類來講,京東商城現在從3C轉型到綜合百貨類,它的盈利來自直接銷售收入、虛擬店鋪的出租費、廣告費、資金沉淀收入等?!?/DIV>
      魯振旺認為,京東商城未來的盈利關鍵看其開放平臺(POP平臺)。目前其POP平臺中的白酒、3C銷量不錯,但更大品類的服裝、化妝、母嬰均不太理想。
      不過,業內人士認為,這些利潤還是不足以支撐京東商城龐大的支出,因此擠壓成本仍然是其利潤的重要來源。魯振旺推測,包括人力成本、技術、物流和營銷支出,2011年京東商城的總成本約30億元。顯然,京東商城需要長期艱難地在成本與毛利率之間尋求平衡。
      物流之重
      物流的確讓京東商城背負起太多期許和壓力,以致劉強東不得不對外界吶喊:“如果不考慮在倉儲物流系統等前后端持續的大規模投入,我們的確沒有虧損?!彼浞终J識到,京東商城要持續發展,最大的障礙還是來自于物流瓶頸,但物流體系的建設又不可能一蹴而就。
      莫岱青說:“京東商城在用戶體驗方面還是不錯的,因為它的速度非???,服務質量也比較好。但對它來說有一個問題,就是物流的前期投入特別大,需要有足夠的資金。從京東商城的銷售額來看,雖然從2004年到2011年它高速增長,但因為它在自建物流方面的投入,也造成它目前還處于虧損狀態?!?/DIV>
      2009年初,京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前倉儲總面積超過50萬平方米。在北京、上海、廣州、成都、武漢設立了一級物流中心,在沈陽、濟南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳設立了二級物流中心,在全國321個城市建立了分公司,可以提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門服務。
      ● 自主物流配送
      劉強東曾說:“未來讓京東脫穎而出的,會是我們的自主物流平臺?!薄叭绻覀儾蛔鑫锪?,我們會失??;如果我們管理不好這個物流體系,我們也會失敗”。
      2009年前,京東商城的物流倉儲都采取租地的方式。2009年后,京東商城先在江蘇宿遷購買300畝地,總投資2000萬美元,建立擁有400個呼叫座席的京東商城全球客服中心。獲得C輪融資后,又宣布在上海購買198畝工業用地,建設單體面積超過15萬平方米的“亞洲一號庫”物流中心。劉強東曾透露,京東商城陸續在全國購置1200畝土地用于打造物流倉儲平臺。
      2011年12月,劉強東在微博上稱,“再次做出一個無奈的決定”,京東商城準備投資組建預計由300多輛卡車構成的運輸車隊,進入干線和支線物流運輸市場?!熬〇|已經有了倉儲、分撥中心和最后一公里配送,僅缺少一個環節:干支線運輸!從此,京東將成為中國互聯網行業最苦最累的一家公司!”
      京東商城之所以選擇強力建立自己的物流配送體系,實屬無奈。比如,京東商城在北京能找到的最大庫房不超過2萬平方米,由此其不得不將產品分別存放于6座庫房,而拆單處理跨庫房訂單,則需要承擔大量額外的成本。同時,京東商城方面認為,從長遠看,買地強于租地。
      京東商城還通過了國家郵政局2012年快遞業務經營許可年度報告審核。這意味著京東快遞可以正式對第三方開放,某種程度上可以通過網絡平臺為用戶提供一站式購物服務。
      要這么干,就注定京東商城在物流配送體系建設上要持續地大投入。按照京東商城的設想,第二個五年規劃(2011年—2015年)重點建設B2C物流體系,其中2011年投入10多億元,2012年投入36億元,五年總投入將近100~200億元;到2015年,研發和物流建設基本結束,京東商城的成本將從投資成本轉向運營成本,物流將占銷售額的4%左右。2010年,京東商城銷售額中自主配送占到70%,按照規劃,到2013年自主配送比例將提高到95%。
      劉強東這樣做還有另一個盤算:向其他電子商務公司出租物流服務。亞馬遜就是這么干的,采取開放平臺的方式來分攤物流建設成本。這樣,京東商城現在所建的物流配送體系將來達到規模效應后,不僅成本將逐步降低,而且可以成為一個利潤來源。
      ● 徹底告別第三方物流?
      京東商城執意要做自主配送物流,還有一個重要原因是第三方物流不盡人意。劉強東曾說:“殘酷的現實是,第三方物流的投訴率是京東自有物流的12倍?!本〇|商城曾想收購物流企業,但最終難以找到合適的收購對象而作罷。
      不過目前,京東商城的自有物流依然難以覆蓋全國,覆蓋不到之處還是要用第三方物流。
      同時,京東商城還面臨這樣的窘境:這邊大量購置倉儲用地而長期閑置,那邊又租賃倉儲設施。魯振旺說:“京東商城有錢買地無錢大力開發,建設倉儲物流中心的資金缺口達50億元。對于倉儲部分,京東商城一定要大力做,但它沒有做,現在所有倉儲都是租的,它買了地沒有建,這是它的問題。它說自己要買車做干線,我認為這個完全是花費,現在中國的干線物流已經很強,沒有必要自己去做。京東商城現在反而引以為豪的是配送端。但這塊有很大問題,人員多,會有很大浪費,配送成本肯定高于第三方,因此完全可以交給第三方物流去做?!?/DIV>
      因此,京東商城未來相當長的時間內,最好的辦法是平衡好自有物流業務和第三方物流業務之間的發展。
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