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如何知道品牌營銷活動是否成功?

來源:轉載  時間:2011-10-12  點擊:

  當消費者看到某個品牌宣傳活動時,他們真正在想些什么呢?

  這個問題營銷人員都曾自問過,也曾被客戶問起過。這也在情理中,他們想要知道自己所花的廣告費用是否發揮了一定的效果,是否不僅僅只是留下了一個印象而已,以及是否是目標受眾看到了這一廣告?

  當然,現在確實有一些方法可以追蹤消費者對基于Web的品牌廣告的反應,無論是通過市場調查研究,衡量品牌網站和Facebook頁面中新訪客的百分比,還是評估新訂單、平均訂單規模和活動后的回頭客數量,如果你的目標是增加網上銷售量的話。這些指標可能會讓你對消費者如何回應你的廣告有所了解,但這些指標無法告訴你,你的潛在客戶對你的品牌是何感覺,以及他們從中獲得了哪些訊息。

  通過簡單的網絡問卷調查,了解觀眾意愿

  免費在線嵌入式民意調查網站Vizu就是基于品牌提升實時數據的概念而成立。因為該公司認為,對于營銷人員來說,這正是品牌活動最有價值的衡量方式。本周,該公司推出了一個名為“視頻的價值”的活動。該活動允許營銷人員通過任何一個符合美國互動廣告署VAST/ VPAID標準的視頻,實時衡量消費者的感受。

  這一新活動與Vizu雙管齊下衡量品牌的方法是一致的?!吧縿佑^眾”這款產品主要是從媒體計劃中的出版商或廣告網絡抽取一定樣本的消費者,驗證品牌活動的以下方面,如網站類別、心理定位和對品牌的感受等。同時,另一款產品“廣告催化劑”則是通過整個廣告活動投放時間內的持續調查來衡量消費者的情緒。換句話說,這種衡量方式就是從消費者的角度出發,看廣告活動在多大程度上達到了預期目標。

  當A&E電視網希望通過其媒體合作伙伴Horizon Media對其新的犯罪系列劇集進行在線活動宣傳時,該電視網就使用了Vizu的工具。Vizu的任務就是衡量消費者的觀看意愿,以及在電視真正播出后的實際觀看感受。A&E和Horizon媒體發現,比起那些沒有看過廣告宣傳活動的觀眾,看過廣告宣傳活動的觀眾觀看該劇的意愿增加了40%以上,而且這些觀眾愿意觀看首演的可能性要高于13%。

  詢問消費者的意見,你得到的就不僅僅只是他們的評論,還讓他們更加深了品牌印象。

  通過顯示廣告中的品牌測驗,提升用戶品牌意識

  同樣是在線衡量品牌廣告的效果,去年剛剛成立的blurbIQ公司采用的就是完全不同的方法。該公司不是通過問卷調查了解消費者對品牌活動的感受,而是對他們所了解到的知識進行測驗。

  該公司的做法是:邀請消費者與顯示廣告進行互動。這里的顯示廣告即覆蓋在品牌視頻廣告上的相關問題。當潛在客戶正觀看您的視頻廣告時,她也要玩一個品牌游戲。通過這個游戲,廣告客戶可以衡量她的品牌意識,并確保她已獲得了相應的品牌信息。測試問題涉及的范圍較廣,從廣告中提及的特別詞匯或表達語,到邏輯性的結論,均有涉及。測驗甚至會出現多選題,測驗結束后,會給出做題者的“品牌智商”分數。這種廣告有多種廣告單元大小和格式可供廣告客戶選擇,而且與廣告有關的一切內容都可以定制。

  當消費者通過社交媒體標榜自己對所喜愛品牌的效忠,并使用他們的產品知識贏取社交貨幣時,要求消費者與他人分享他們的品牌感受以及他們對品牌的了解程度,更容易引起積極的回應。如果投票或測驗正好展示了品牌對消費者意見和觀點的重視,那么他們為什么不參與其中呢?而且,由于消費者越來越樂于分享這些東西,那么營銷人員就不需要再猜測其品牌活動成功與否。你的客戶會非常樂意告訴你想要知道的一切,包括廣告方式,以及所產生的回應等。

  你所要做的,就是毫不吝嗇地詢問消費者。

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