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一、二、三線城市消費者的網絡營銷調研分析

來源:  時間:2012-7-9  點擊:

  一線城市和二、三線城市很大的區別緣于網絡營銷品牌和媒體在當地的曝光程度。二、三線城市的消費者即便想要買國外品牌,可能性也不大。在三線城市,只有16%的消費者說他們愿意花更多錢買國外網絡營銷品牌。而這個比例在一線城市是24%。如果在一線城市最受歡迎的網絡營銷品牌是耐克、索尼、阿迪達斯、諾基亞和摩托羅拉,三線城市居民的最愛則是TCL、聯想、長虹、康佳、大寶、安路和真維斯。三線城市的消費者不愿意為了名牌而多花錢(31.6%),從中看出他們是比較節約的消費者。三線城市居民也表現出較低的出國旅游意向,并且很少買進口貨。他們購物頻率也比一、二線城市居民要少。在三線城市,我們發現居民區附近的商店比一、二線城市要少。

  家長給予孩子的自主性也存在巨大差異。三線城市中,27.2%的家長認為在購物的時候不應該采納孩子的意見,而在一線城市,這個比例降到13.5%,在一線城市,可能因為壓力大、時間緊的緣故,很多人認為家庭比事業更重要。而在二、三線城市,家庭觀和家庭責任則經常被看做理所應當。同樣,對二、三線城市的家庭來說,全家一起出去吃飯的重要性也沒有一線城市高。三線城市全家出去吃飯的次數最少,其中60.1%的人2006年去快餐店吃過飯,一線城市82.4%,二線城市是74.1%。但具有諷刺意味的是,一線城市的家庭為自己跟家人很少在一起而深感內疚,而二、三線城市家庭則在行為上總是和家庭成員待在一起。

  盡管大城市生活節奏快、壓力大。但一線城市的家庭對生活感到滿意,對家庭生活水平也感到滿意。53.6%的人表示他們對自己的生活感到滿意,55.3%的人說他們對自己家庭的生活水平感到滿意。而相應數據在三線城市只有46.9%和48%。對現狀的不滿是他們涌入全國各大城市的背后動因。

  雖然各線城市消費者都舍得在耐用消費品上花錢,但他們想買的東西卻相去甚遠。一線城市的消費者計劃購買電視機,二線城市消費者打算購買DVD、空調和洗衣機,而三線城市消費者的購物清單上則列著手機、電腦、數碼相機和冰箱。我們可以清楚地看到,一線城市已經處于一個升級換代的階段---等離子和液晶彩電將替代原有的電視機。而在三線城市,消費者卻還是第一次購買電腦和數碼相機。在欲購車一族中,二、三線城市最愛現代,而一線城市則最中意大眾。三線城市已經成為強有力的摩托車消費市場一,1.8%的家庭已經擁有一輛摩托車,本田是最受歡迎的網絡營銷品牌。

  在耐用消費品網絡營銷市場,除去數碼相機和手機,從消費者的選擇可以看出中國網絡營銷品牌已顯具優勢。長虹電視以21.9%的份額當仁不讓地成為三線城市的領頭羊,而在一線城市,即使份額下落到16.7%,它仍是市場領先品牌。榮事達以23.8%在三線城市洗衣機品牌中位列第一二線城市是海爾,一線城市則是小天鵝。在冰箱品牌中,新飛榮居三線城市第一品牌,容聲占據二線城市第一品牌,海爾則是一線城市第一名。西門子成為五甲中唯一一個跨國品牌??照{品牌中,格力空調在三線城市滲透率最高.二線城市是美的,一線城市是海爾。DVD品類中,步步高、夏新和新科在各線城市也均占有一席之地。個人電腦品類,三線城市是聯想、同方和方正的天下,IBM在一線城市受歡迎。而自己組裝的電腦在一、二線城市很受歡迎。日韓品牌壟斷了數碼相機市場,二、三線城市中索尼和三星很受歡迎;而一線城市最喜歡佳能。手機方面,三線城市消費者傾向購買本土品牌波導,二線城市中諾基亞和三星滲透最廣,而在一線城市,則是摩托羅拉、索愛還有聯想的天地。

  運動服裝品牌中,耐克和阿迪達斯在一線城市滲透率更高,二線城市則是李寧,三線城市是安踏和雙星---市場越是低端,本土品牌越受歡迎。男式剃須刀品類也存在類似的趨勢。一線城市消費者偏愛吉列、飛利浦和松下,二、三線城市消費者選擇本土品牌犀牛。大寶護膚霜在各線城市中受到男士的廣泛歡迎。本土或港產的女士休閑服品牌諸如真維斯、佐丹奴、班尼路、艾格和美特斯·邦威在各線城市均受歡迎,只是程度稍異??鐕W絡營銷品牌比如Levi's, Lee和貝納通在年輕女性的衣柜里明顯占有一席之地。

  監管因素確保了本土品牌對于通估服務市場的主導地位。在各線城市中,神州行和全球通最受歡迎,而一線城市中的動感地帶,三線城市中中國聯通的CDMA也擁有很多用戶。有趣的是。一線城市中個人保險的滲透率很高(也許是缺乏安全感的表現?),而三線城市中財產保險領先各線城市。二線城市居民少有意向購買保險。保險公司們,你們現在該知道網絡營銷機會在哪兒了吧。一線城市中平安保險是最受歡迎的保險公司,三線城市居民則最喜愛中國人壽。

  對消費者來說。傳統網絡營銷媒體的影響力仍然很大。電視是最大的媒體,在各線城市中平均滲透率達到94%。一線城市觀眾更喜愛娛樂休閑類節目,比如體育、音樂、美食、自然環保以及財經節目,二線城市的觀眾更愛看本地新聞,三線城市觀眾更關注國內國際新聞、教育和求職類節目—反映出一種尋求進步的需求。

  緊隨電視報紙、雜志以及戶外媒體的滲透率分別達到64%, 72%,60%。另外,一線城市居民的生活方式相對二、三線城市來說更為豐富和多元。一線城市里,人們出門時間更長,因此戶外媒體接觸率達到73%,比二、三線城市的比例高出20%。廣播和電影在一線城市的滲透率比二、三線城市高10%深圳桑拿。

  網絡營銷數字媒體對傳統網絡營銷媒體形成巨大挑戰?;ヂ摼W已經成為中國發展最快的網絡營銷媒體。CNNIC(中國互聯網信息中心)的數據指出,截止2006年年底,中國網民人數已經達到1.37億,占總人口的10.5%。這個比例在北京這樣的超級大都市更高,網民比例高達30%。在我們的調研中,超過一半的采訪對象在過去一周里上過網。他們平均每天上網兩小時,而這一數字在各線城市中差異不大。這表明,互聯網已經不受地域限制,真正成為一種普及的網絡營銷媒體,因此在任何市場的網絡營銷方案中都不得不給予充分重視。

  店內溝通方法林林總總很多樣,我們發現了其中一些模式,還有一些未來值得改進的地方。小城鎮由于明顯的空間限制,以及大量零售小店的存在,相比一、二線城市,三線城市運用更多簡單的店內海報,促銷力度不及一、二線城市。啤酒這一品類在陳列上更富創新,這一情況在一線城市尤共突出。護膚品這一品類促銷攻勢最強,即使在三線城市也做足文章。三線城市中,耐用消費品商店的特點是陳列空間巨大,而互動展示極少。大部分網絡營銷品牌只使用海報、橫幅以及燈箱。

  相對一線城市的消費者來說,二、三線城市的消費者更容易沖動消費,而生活在北方和西部的消費者比南方消費者購物頻率要高一點。在大家的購物籃中,牛奶是最常見的產品---其中在三線城市中蒙牛最受歡迎(51%),光明牛奶在一線城市的市場份額達到23%,而到了三線城市則猛跌到6%。金龍魚食用油在各線城市普追受到大家的歡迎。相比一線城市(22%),肯島啤酒在三線城市擁有更多消費者(39%),而在二線城市,藍帶成為最受歡迎的啤酒品牌。

  網絡營銷調研所帶來的啟示是深遠的,它幫助廣告主以及網絡營銷品牌策劃清楚地了解消費者不同的愿望和消費習慣—也促使我們重新考慮全中國統一模式的想法的適用性。重要的是,網絡營銷調研結果呈現出各線城市各具競爭力的方面,也使我們通過網絡營銷品牌偏好、消費習慣和網絡營銷媒體曝光度來明確消費者的態度。同時,調研結果也讓我們發現機會所在。對于那些想在中國內陸提高網絡營銷品牌和網絡營銷傳播有效性的廣告主來說,該項網絡營銷調研必將成為非常寶貴的資源照片恢復軟件。

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