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新的品牌推廣渠道探索:移動App

來源:  時間:2012-10-8  點擊:

  經歷了BBS等傳統互聯網以及新穎的社交網站、微博等社會化媒體興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來,它就是隨著新移動互聯網浪潮興起的移動App品牌推廣。

  如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推廣”這個詞或許你會不太清楚是做什么的,但在生活中其實品牌推廣無處不在,大到電視上的廣告,小到寫字樓里經常出現的現下推廣活動其實都是一種品牌推廣。

  “所謂品牌推廣,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去?!? Via MBA智庫百科

  但隨著技術的進步,無論是消費者、企業、市場還是品牌推廣本身都有了新的巨大變化。尤其在近幾年,在經歷了包括了BBS在內的傳統互聯網以及新穎的包括社交網站、微博等在內的社會化媒體的興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來,它就是隨著新移動互聯網浪潮興起的移動App品牌推廣。

  對于社會化媒體的品牌推廣極客公園在之前的Facebook時間線與品牌推廣曾有過介紹,在那篇文章里我們為您講述了紐約時報、福特汽車以及Spotify利用Facebook時間線做品牌推廣的案例,而對于移動App品牌推廣的案例介紹就是下面的內容了。

  從上面對“品牌推廣”的定義中我們可以看出,品牌自有的App是為了讓消費者與品牌更好地認知與互動,并能夠帶來銷售價值。而伴隨移動互聯網到來的移動App時代給品牌推廣帶來了新的挑戰,消費者不再像以前那樣只能被動的接受廣告、活動宣傳和推廣了,除了更加精準和定制性外,消費者已經從被動轉變為主動,消費者可以決定你的移動App的存留、消費者主導著與你互動與否,從某種程度上可以說是生產型消費者。

  因此用移動App進行推廣并不是簡單的請外包公司做一個移動App然后發布到App Store就完事了,它還牽扯到創意、營銷等多方面考慮因素。在消費者如此挑剔以及“努力只嫌不夠”的競爭對手中,如果你的品牌推廣App只是一個應付產品的話想要讓引起注意的話無疑于癡人說夢。那么具體應該如何利用移動App進行品牌推廣呢?下面我們先來看一些成功的案例。

  純移動App推廣:

  德國之翼航空公司Germanwings

  出自德國之翼航空公司的移動App除了可以預定機票等正常業務還肩負起了鬧鐘App的功能,,當然這款'兼職'鬧鐘應用絕對不是普通的只會用嘈雜鈴聲吵醒你的鬧鐘,也不是2B的自己會飛會跑會思考需要回答問題的鬧鐘,可以說它是一款文藝型的鬧鐘應用?!懊刻煸绯拷心闫鸫驳牟皇囚[鐘,而是夢想”,這款Germanwings在你規定的起床時間響起的是你目的地的聲音,如英國的話就會是大本鐘的聲音。下面看看視頻介紹吧。這樣一個簡單的功能不僅體現出了品牌文化還提升了用戶對品牌的認知度,口碑相傳后更是對有旅行夢想的潛在消費者殺傷力巨大。

  借勢推廣:

  對于品牌推廣來說借勢是個不錯的選擇,典型的借勢如Gameloft出品的《蝙蝠俠:黑暗騎士崛起》是根據同名電影改編的大型動作游戲,可以讓用戶親身體驗扮演超級英雄,借勢即將上映的機會游戲本身獲得了很高的關注度和用戶量。

  再如豆果網在央視紀錄片《舌尖上的中國》熱播的時候推出的同名美食應用,它將紀錄片中的各色美味通過圖片與文字的形式制作成為真實的菜譜。借勢的成果就是該款應用在AppStore里發布僅兩周的下載量就突破100萬。

  除了如上面兩個借助同名改編外還可以借勢同等類型熱門應用,如在《會說話的湯姆貓》應用流行的時候碧生源推出同類型的'會說話的減肥熊貓'游戲,借助時下熱門的虛擬寵物形象來與消費者進行互動,傳遞碧生源健康減肥的品牌內涵。

  游戲推廣:

  賽百味“倔強的摩托”

  剛剛登陸國內的賽百味(Subway)為了喚起一線城市年輕年輕族群的注意并將注意轉化為實際銷售采取的策略就是移動App品牌推廣,他們推出了一款名為“倔強的摩托”的游戲應用,消費者可以在玩游戲的同時解鎖優惠券、了解賽百味的最新菜單以及真正賽百味的真實地理位置等信息。

  除了賽百味,康師傅曾經也玩過一把'傳世尋寶'手機游戲,該游戲可以讓消費者在玩取互動游戲的過程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程,加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。

  移動App +線下營銷推廣:

  紅牛時間到

  紅牛近日在進行'紅牛時間到'活動推廣,這次推廣活動就是一個典型的移動App結合線下營銷進行。用戶將“紅牛時間到”App下載到手機,然后按照參與互動就能免費獲取紅牛贈飲(需線下認領),在移動App里同時還有“召喚能量小隊”及“睡神征集令”等結合線下營銷的手段來進行品牌推廣。

  星巴克Early Bird

  關于星巴克Early Bird (早起的鳥兒有咖啡喝)就不用多介紹了,和上面提到的德國之翼航空公司的應用Germanwings里的鬧鐘功能類似,但不同的是星巴克結合了線下營銷推廣,用一杯直接有效的香濃濃打折咖啡來“誘惑”消費者起床。其實除了“Early Bird”外星巴克還探索過基于LBS的Mobile Pour服務,用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單,踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。在移動App時代星巴克這種另類的Mobile Pour簽到以及Early Bird這種集品牌推廣與產品營銷于一體的App不僅把客戶體驗做到了極致,還讓消費者真正享受到了優惠。

  移動App +智能設備推廣:

  耐克Nike+ Fuelband

  專注“運動”出身的耐克從iPhone還未面世的時候就開始了移動App品牌推廣之路,并且與其他純移動App或最多再結合線下活動不同的是耐克一直在走硬件設備結合移動App的路。從最早06年就出現的Nike+跑步產品到后來內置Nike+芯片的籃球鞋Nike+ Basketball、訓練鞋Nike+ Training,再到現在的Nike+ Fuelband運動腕帶。這個科技腕表附帶了一個點陣型的LED顯示屏,其可測量四種數據:時間、卡路里、步數和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定義的一種標準化的計量單位,NikeFuel越多就代表你越活躍。它可以通過藍牙與相應的應用同步,從而記錄并跟蹤每一天的活動和進展。

  Nike+系列真正普及了并讓用戶接受、認可甚至依賴上了智能設備連接移動App的運動健身方式,這種方式使用戶健身和訓練變得更加精準和有樂趣,受其影響越多的人參與進來就會越大的提高耐克的品牌的認可度,目前在全球已經形成一個超過600萬的Nike+運動社區(去年的會員數就增幅55%),無論是在品牌號召力還是品牌帶給消費者價值上看都是很大的成功。

  從以上幾個移動App推廣案例可以看到,這些APP大多都是將品牌的價值樂趣化,然后以游戲或結合營銷的方式將品牌用口碑宣傳出去。就像開頭所說的那樣,這些移動App通過互動完成了讓消費者對品牌更好地認知,并帶來了銷售價值。其實同樣是互動,用App來發行一張可以聽、可以看、也可以“觸摸”的音樂專輯其實也是一個很好的案例,之前我們在音樂載體的APP探索一文中也有過詳述。當然本文對移動App案例的探討僅僅是管中窺豹,未來新的移動App品牌推廣肯定還會花樣頻出,一輪接一輪,要知道“創意無限”這句口號絕不是空喊的。

  最后關于創意,其實創意不僅是對用戶創造記憶,更要能夠創造意義和創造生意,即除了創造“傳播價值”外最好還要去兼顧“銷售價值”,不能只是簡單的好玩就沒有了。這也是為什么很多品牌App在增加趣味性的同時依舊會輔以各種優惠來吸引用戶真正去消費,其實也只有創意加生意并存的創意才能為品牌帶來持久的價值。

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